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應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)強(qiáng)生：出招很快 效果很差
作者：未然 時(shí)間：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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繼源于2008年的乳制品行業(yè)三聚氰胺事件所觸發(fā)的兒童食品安全問(wèn)題，步三鹿、多美滋、惠氏品牌后塵， 眼下國(guó)際知名品牌強(qiáng)生也成為公眾眼中兒童安全的“殺手”。
質(zhì)量安全亮紅燈
2009年3月13日《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，一個(gè)名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的美國(guó)組織檢測(cè)了美國(guó)市場(chǎng)上48種嬰兒洗浴、護(hù)膚和化妝品等。檢測(cè)結(jié)果顯示，過(guò)半美嬰兒衛(wèi)浴品或含致癌物，其中包括強(qiáng)生天然香精夜用乳液香波、強(qiáng)生嬰兒香波、強(qiáng)生保濕嬰兒沐浴液、強(qiáng)生嬰兒燕麥沐浴露等強(qiáng)生旗下多款嬰幼兒用品。
該消費(fèi)者組織發(fā)言人斯泰茜·馬爾卡女士說(shuō)：“檢測(cè)發(fā)現(xiàn)的有毒物質(zhì)含量確實(shí)較低，但問(wèn)題是我們?cè)谠S多產(chǎn)品中都發(fā)現(xiàn)了這些有毒物質(zhì)，而其中許多產(chǎn)品我們每天都會(huì)使用，這導(dǎo)致我們反復(fù)而頻繁地暴露在這些低劑量的化學(xué)物質(zhì)中。”她表示：“我們無(wú)意引起父母的恐慌，但我們要讓父母?jìng)冎老嚓P(guān)情況�！�
針對(duì)上述報(bào)告，強(qiáng)生公司在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)表聲明稱，其所有產(chǎn)品均符合各項(xiàng)規(guī)定，檢測(cè)出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)，并稱報(bào)告對(duì)其產(chǎn)品的安全性“做出了錯(cuò)誤的描述，與科學(xué)界和政府機(jī)構(gòu)一致的看法相違背，也引起了家長(zhǎng)們不必要的恐慌”。
根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，我們可以看出，強(qiáng)生方面在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)事件作出回應(yīng)，符合速度第一原則（speed）。但就回應(yīng)內(nèi)容來(lái)看，強(qiáng)生方面只是片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無(wú)辜，并沒(méi)有多少具有說(shuō)服力的理由，我們也沒(méi)有聽(tīng)到強(qiáng)生方面有關(guān)承擔(dān)事件責(zé)任的任何聲音，因此，強(qiáng)生的聲明并不能體現(xiàn)承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）。通過(guò)這一生硬的事件回應(yīng)，我們也可以清晰的辨別出強(qiáng)生方面并非是真誠(chéng)的溝通（sincerity）。
禍不單行
幾乎與此同時(shí)，2009年3月10日，國(guó)內(nèi)某知名論壇，一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關(guān)注，22萬(wàn)網(wǎng)友瀏覽了該帖，近千人回復(fù)。
早晨一看，嚇壞了！滿臉紅色的皰！趕忙去了兒童醫(yī)院，說(shuō)是過(guò)敏性皮炎，但是醫(yī)生就用了激素噴霧治療！我的女兒才1歲啊！原本光滑細(xì)嫩的皮膚，簡(jiǎn)直就是被毀容了！前前后后我們跑成都各大醫(yī)院就診去了10多次，最初皮膚遭強(qiáng)生損壞的初期，我的女兒根本不能入睡！手要使勁的去抓……
國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的質(zhì)疑同時(shí)涌來(lái)，對(duì)于強(qiáng)生來(lái)說(shuō)可謂是始料不及。
這場(chǎng)風(fēng)波立刻引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，引發(fā)了不少人的恐慌。據(jù)媒體報(bào)道，杭州、上海等地不少超市強(qiáng)生貨品已經(jīng)下架。
針對(duì)強(qiáng)生風(fēng)波，近日新浪網(wǎng)發(fā)起了一項(xiàng)“關(guān)于您是否信任強(qiáng)生等品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品”的調(diào)查，有1.6萬(wàn)多網(wǎng)友參加投票，其中四成網(wǎng)友直接表示“不信任”，三成網(wǎng)友認(rèn)為“難以界定”。在同期展開(kāi)的“您是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)生等品牌嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品”調(diào)查中，有超過(guò)五成網(wǎng)友表示“不會(huì)”，有不足兩成的網(wǎng)友表示會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
錯(cuò)誤的復(fù)制
在事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)生公司就在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，其公關(guān)代理公司給國(guó)內(nèi)各知名媒體發(fā)去說(shuō)明，稱強(qiáng)生產(chǎn)品是“安全的，檢測(cè)出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)”。
該公關(guān)公司主要強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)觀點(diǎn)，一是再次向所有家長(zhǎng)保證，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波和全部嬰幼兒產(chǎn)品都是安全、溫和且純正的。二是美國(guó)個(gè)人護(hù)理用品協(xié)會(huì)對(duì)強(qiáng)生衛(wèi)浴產(chǎn)品的說(shuō)明：近日有關(guān)宣稱常用嬰幼兒產(chǎn)品受到有害致癌性化學(xué)物質(zhì)污染的指控有著明顯錯(cuò)誤。報(bào)告指出發(fā)現(xiàn)的兩種化學(xué)物質(zhì)，事實(shí)上僅存有微量或相當(dāng)?shù)偷暮�，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于有關(guān)法規(guī)的限度或所設(shè)安全閥值，不會(huì)對(duì)健康造成影響。
經(jīng)過(guò)以上聲明，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一聲明與事件之初強(qiáng)生總部的聲明并無(wú)什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。同樣生硬的聲明，完全不能消除廣大孩子家長(zhǎng)們心中的疑慮。
根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，我們也可以判斷出強(qiáng)生方面僅靠媒體聲明，是完全違背系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）的，沒(méi)有動(dòng)用更強(qiáng)大的外部力量來(lái)爭(zhēng)取事件的主動(dòng)權(quán)，控制事件發(fā)展的勢(shì)頭，強(qiáng)生公司全然沒(méi)有了上世紀(jì)80年代在泰諾事件中的責(zé)任心與主動(dòng)權(quán)。
最后一搏
“從哪兒跌到，就從哪里爬起”，強(qiáng)生本次事件源于安全組織檢測(cè)，要想證明產(chǎn)品的充分安全性，就應(yīng)該到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)，即關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則中的權(quán)威證實(shí)原則（standard）。
爭(zhēng)取迫于外界壓力，2009年3月17日，強(qiáng)生中國(guó)委托的公關(guān)公司表示，目前強(qiáng)生相關(guān)產(chǎn)品已送檢�！敝袊�(guó)藥監(jiān)部門(mén)工作人員稱，因質(zhì)疑多款嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含毒的美國(guó)消費(fèi)者組織出具的檢測(cè)報(bào)告，僅在媒體報(bào)道中有片段文字描述，很難看出是哪一款產(chǎn)品含有哪種有毒物質(zhì)。藥監(jiān)部門(mén)計(jì)劃與美國(guó)方面溝通，追溯原始檢測(cè)報(bào)告。
經(jīng)過(guò)以上分析，我們可以看得出在危機(jī)事件應(yīng)對(duì)方面，強(qiáng)生公司出招很快，符合速度第一原則，但是其應(yīng)對(duì)策略并非主動(dòng)行為。更為致命的是，強(qiáng)生方面單一的媒體聲明，并沒(méi)有化解廣大消費(fèi)者內(nèi)心的疑慮，因此現(xiàn)在強(qiáng)生甚至其產(chǎn)品代言人伊能靜處于輿論和公眾的聲討中也就不難理解了。
未然危機(jī)公關(guān)——專注企業(yè)危機(jī)公關(guān)、危機(jī)管理。所有企業(yè)只有兩類：已經(jīng)歷了危機(jī)的企業(yè)與即將迎來(lái)危機(jī)的企業(yè)，危機(jī)事件的發(fā)生不可避免！危機(jī)事件發(fā)生后的應(yīng)對(duì)策略固然重要，但強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)日常危機(jī)管理，防患于未然才是根本�！八疅o(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常形”，危機(jī)公關(guān)也不可能存在教條主義。可為企業(yè)提供危機(jī)應(yīng)急處理方案、媒體溝通方案、日常危機(jī)管理策略制定及危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)等有關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。電話：13693234373 MSN： whb0000001@hotmail.com 郵箱：cco1st@163.com